當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)人為何要惡補(bǔ)文學(xué)、歷史？
作者：韓鋒 時(shí)間：2010-1-13 字體：[大] [中] [小]
-
營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上，是以少數(shù)決定多數(shù)的科學(xué)和藝術(shù)。比如你搞個(gè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、做個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策，不可能調(diào)查、拜訪、訪談所有的目標(biāo)顧客，只能根據(jù)有代表性的少數(shù)來(lái)推測(cè)和預(yù)言絕大部分的多數(shù)。根據(jù)這有代表性少數(shù)的所思、所想、所為來(lái)推斷絕大多數(shù)。所以，營(yíng)銷(xiāo)的成功，某種程度上是概率的成功。營(yíng)銷(xiāo)人，不管小到業(yè)務(wù)員大到營(yíng)銷(xiāo)大師，心中永遠(yuǎn)的痛就是：自己的目標(biāo)顧客（TARGET CUSTOMER）永遠(yuǎn)是虛幻的，手段再先進(jìn)，技術(shù)再發(fā)達(dá)，對(duì)目標(biāo)顧客的描述永遠(yuǎn)是定性的（QUALITATIVE）:大概年齡段、收入層次、性別、喜好、行為特征、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等概貌特征，在很多行業(yè)與產(chǎn)品里，即使想得到上述定性、概貌的資料也比較困難，雖然我們?cè)缫堰M(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
所以，營(yíng)銷(xiāo)與自然科學(xué)相比，永遠(yuǎn)成不了嚴(yán)謹(jǐn)縝密的科學(xué)，因?yàn)橄敫F盡你的顧客在技術(shù)上、時(shí)間上、空間上、成本上都是非常不現(xiàn)實(shí)和徒勞無(wú)功的。營(yíng)銷(xiāo)，只能是一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)。更多的時(shí)候，藝術(shù)占了絕對(duì)的上風(fēng)，所以，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是所有營(yíng)銷(xiāo)職位的硬指標(biāo)，職位越高，要求越高。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不是科學(xué)，不是能從書(shū)本上能學(xué)到的，是“運(yùn)用之妙存乎一心”的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是值錢(qián)的，經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人也是越老越值錢(qián)的。
既然，營(yíng)銷(xiāo)是以少數(shù)決定多數(shù)的科學(xué)和藝術(shù)，如何能讓營(yíng)銷(xiāo)人在這場(chǎng)概率之戰(zhàn)里頭中得頭彩呢？這是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人必須具備的，決定生存和發(fā)展的核心能力。這個(gè)能力具象地表現(xiàn)出來(lái)，就是營(yíng)銷(xiāo)通感(MARKETING EMPATHY)。這個(gè)詞在英文里使用非常頻繁，但在中文里好像觸及的非常少，也沒(méi)有合適的詞匯來(lái)表達(dá)。很多時(shí)候，這個(gè)通感(EMPATHY)也被翻譯成“移情”。用形象地英文來(lái)表達(dá)就是“PUT YOUR FEET IN THE SHOES OF OTHERS”(把你的腳放到別人的鞋子)的能力，就是把自己深入到別人心靈、心智深處，對(duì)別人的所思、所想、所為感同身受的能力。其實(shí)，孔子的”已所不欲，勿施于人“（英文翻譯成DON’T TREAT OTHERS THE WAY YOU DON’T LIKE TO BE TREATED）也是從反面證明“通感”能力重要性的。
營(yíng)銷(xiāo)人具有了通感能力，拜訪幾個(gè)代表性的經(jīng)銷(xiāo)商，就能知道所有經(jīng)銷(xiāo)商的所思、所想，接待了若干個(gè)顧客，就能知道全體目標(biāo)顧客的所思、所想，這種能力是太稀缺和寶貴了。這種能力在產(chǎn)品研發(fā)、終端零售、活動(dòng)策劃、賣(mài)點(diǎn)提煉、品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)整合傳播上都大有用武之地。具備營(yíng)銷(xiāo)通感的營(yíng)銷(xiāo)人肯定在競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出。
營(yíng)銷(xiāo)人如何能培養(yǎng)出營(yíng)銷(xiāo)通感這種核心能力來(lái)呢？
這種能力肯定不是從學(xué)校能學(xué)到的，也不是從營(yíng)銷(xiāo)理論里能學(xué)到的。對(duì)這種能力的培養(yǎng)，多看看文學(xué)作品，多讀讀歷史，都可以培養(yǎng)這種能力。文學(xué)修養(yǎng)（閱讀大部頭的經(jīng)典名著）和歷史修養(yǎng)（從支離破碎的歷史事實(shí)里面得到客觀公正的結(jié)論）都對(duì)通感的培養(yǎng)非常有幫助。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是美國(guó)最高法院的大法官大多數(shù)在讀法律之前，大部分學(xué)的是語(yǔ)言、文學(xué)、歷史專(zhuān)業(yè)的。因?yàn)榉ü賺徫灰彩鞘澜缟献钚枰ǜ械膷徫恢�。法官要從原告、被告的陳述、蛛絲馬跡的證據(jù)里面得到鐵證如山的事實(shí)依據(jù)。法官要有很強(qiáng)感知?jiǎng)e人所思所想的能力，特別是從被壓制、抑制的表達(dá)者那里獲取更多的信息能力，以便做出公平、公正的審判。又比如中國(guó)的歷史大都是官方的正史，都是由朝廷的官員撰寫(xiě)的，都是站在統(tǒng)治階級(jí)的角度來(lái)對(duì)史實(shí)進(jìn)行主觀解讀的，很多歷史當(dāng)事人的聲音在正史里得不到表達(dá)或得不到正確的表達(dá)，如被說(shuō)成紅顏禍水的女人、推翻統(tǒng)治階級(jí)的農(nóng)民起義、蠻夷的外族等。所以，研究歷史的人要從這些歷史片面的只言片語(yǔ)的記載里，體會(huì)出在具體的歷史語(yǔ)境下，所有當(dāng)事人的所思所想，是一件難度非常大的事情。這個(gè)通感做得最好的就是當(dāng)年明月著的《明朝那些事兒》。當(dāng)年明月說(shuō)自己寫(xiě)的不是歷史，是人性，說(shuō)自己是心靈寫(xiě)手，真正是名副其實(shí)！當(dāng)年明月為何火爆？就是他對(duì)歷史人物和歷史事件的刻畫(huà)，深入到每個(gè)歷史人物的心靈和骨髓，感覺(jué)他就是歷史的親歷者，就是歷史的當(dāng)事人，通感能力何其強(qiáng)大，不言自明！筆者無(wú)意讓營(yíng)銷(xiāo)人去啃晦澀難懂的類(lèi)似《二十四史》來(lái)培養(yǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)通感，但多讀讀現(xiàn)代人對(duì)歷史的解讀著作，也可以多少培養(yǎng)點(diǎn)通感能力。唐太宗言，“以史為鏡知興替”，營(yíng)銷(xiāo)人“以史為鏡”多少可以培養(yǎng)出自己的營(yíng)銷(xiāo)通感來(lái)。
文學(xué)作品，相比歷史作品，可以培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)行換位思考的能力，這是建立通感能力的重要手段。人都是以自我為中心的，要做到以顧客為中心，感知到顧客的所思所想，道理是非常簡(jiǎn)單的，但做到難度是非常大的。這也是為什么孔子的“已所不欲勿施于人”這句話為什么這么有名的原因。知道它重要，但大多數(shù)人，在大多數(shù)時(shí)候都做不到，只好用這句話來(lái)世代提醒自己，所以這句話自然而然成了名言警句了。多數(shù)文學(xué)作品，大多數(shù)都有多個(gè)角色，多種敘事角度，多種人物的內(nèi)心世界刻畫(huà)和描寫(xiě)。讀者可以模擬很多書(shū)中角色進(jìn)行思維、心理、角色的變換，來(lái)體驗(yàn)不同人物的所思、所想、所為，從而有利于通感能力的建立。多讀讀經(jīng)典的中外文學(xué)名著和以刻畫(huà)人物和心理著稱(chēng)的文學(xué)作品，應(yīng)該是非常有裨益的。
現(xiàn)在是一個(gè)“快餐文化”“淺閱讀”盛行的年代。人們的注意力越來(lái)越難集中。閱讀大部頭的著作，對(duì)大多數(shù)現(xiàn)代人來(lái)講，簡(jiǎn)直就是個(gè)奢望。
營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該多讀讀文學(xué)和歷史書(shū)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)通感的培養(yǎng)，是“書(shū)中自有黃金屋”。營(yíng)銷(xiāo)人，少喝點(diǎn)酒，少泡泡吧，少KK歌，少上上網(wǎng)、少看看讓自己變得像個(gè)只會(huì)接收垃圾的電視。
營(yíng)銷(xiāo)通感不光是讀出來(lái)的，更應(yīng)該是走出來(lái)的和練出來(lái)的，由于篇幅原因，在本文不再贅述。
韓鋒 [營(yíng)銷(xiāo)智慧引擎] 北大國(guó)際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國(guó)）有限公司/沃爾瑪中國(guó)總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽(yáng)能集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理職位。是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界集外企、國(guó)企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營(yíng)銷(xiāo)活化石】�！颁h言鋒語(yǔ)“之個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871