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營銷人為何要惡補文學、歷史？
作者：韓鋒 時間：2010-1-13 字體：[大] [中] [小]
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營銷，很大程度上，是以少數(shù)決定多數(shù)的科學和藝術(shù)。比如你搞個營銷調(diào)研、做個營銷決策，不可能調(diào)查、拜訪、訪談所有的目標顧客，只能根據(jù)有代表性的少數(shù)來推測和預言絕大部分的多數(shù)。根據(jù)這有代表性少數(shù)的所思、所想、所為來推斷絕大多數(shù)。所以，營銷的成功，某種程度上是概率的成功。營銷人，不管小到業(yè)務員大到營銷大師，心中永遠的痛就是：自己的目標顧客（TARGET CUSTOMER）永遠是虛幻的，手段再先進，技術(shù)再發(fā)達，對目標顧客的描述永遠是定性的（QUALITATIVE）:大概年齡段、收入層次、性別、喜好、行為特征、購買習慣等概貌特征，在很多行業(yè)與產(chǎn)品里，即使想得到上述定性、概貌的資料也比較困難，雖然我們早已進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。
所以，營銷與自然科學相比，永遠成不了嚴謹縝密的科學，因為想窮盡你的顧客在技術(shù)上、時間上、空間上、成本上都是非常不現(xiàn)實和徒勞無功的。營銷，只能是一半是科學，一半是藝術(shù)。更多的時候，藝術(shù)占了絕對的上風，所以，營銷經(jīng)驗是所有營銷職位的硬指標，職位越高，要求越高。因為營銷經(jīng)驗不是科學，不是能從書本上能學到的，是“運用之妙存乎一心”的藝術(shù)。營銷經(jīng)驗是值錢的，經(jīng)驗豐富的營銷人也是越老越值錢的。
既然，營銷是以少數(shù)決定多數(shù)的科學和藝術(shù)，如何能讓營銷人在這場概率之戰(zhàn)里頭中得頭彩呢？這是每個營銷人必須具備的，決定生存和發(fā)展的核心能力。這個能力具象地表現(xiàn)出來，就是營銷通感(MARKETING EMPATHY)。這個詞在英文里使用非常頻繁，但在中文里好像觸及的非常少，也沒有合適的詞匯來表達。很多時候，這個通感(EMPATHY)也被翻譯成“移情”。用形象地英文來表達就是“PUT YOUR FEET IN THE SHOES OF OTHERS”(把你的腳放到別人的鞋子)的能力，就是把自己深入到別人心靈、心智深處，對別人的所思、所想、所為感同身受的能力。其實，孔子的”已所不欲，勿施于人“（英文翻譯成DON’T TREAT OTHERS THE WAY YOU DON’T LIKE TO BE TREATED）也是從反面證明“通感”能力重要性的。
營銷人具有了通感能力，拜訪幾個代表性的經(jīng)銷商，就能知道所有經(jīng)銷商的所思、所想，接待了若干個顧客，就能知道全體目標顧客的所思、所想，這種能力是太稀缺和寶貴了。這種能力在產(chǎn)品研發(fā)、終端零售、活動策劃、賣點提煉、品牌推廣、營銷整合傳播上都大有用武之地。具備營銷通感的營銷人肯定在競爭中能脫穎而出。
營銷人如何能培養(yǎng)出營銷通感這種核心能力來呢？
這種能力肯定不是從學校能學到的，也不是從營銷理論里能學到的。對這種能力的培養(yǎng)，多看看文學作品，多讀讀歷史，都可以培養(yǎng)這種能力。文學修養(yǎng)（閱讀大部頭的經(jīng)典名著）和歷史修養(yǎng)（從支離破碎的歷史事實里面得到客觀公正的結(jié)論）都對通感的培養(yǎng)非常有幫助。一個有趣的現(xiàn)象是美國最高法院的大法官大多數(shù)在讀法律之前，大部分學的是語言、文學、歷史專業(yè)的。因為法官崗位也是世界上最需要通感的崗位之一。法官要從原告、被告的陳述、蛛絲馬跡的證據(jù)里面得到鐵證如山的事實依據(jù)。法官要有很強感知別人所思所想的能力，特別是從被壓制、抑制的表達者那里獲取更多的信息能力，以便做出公平、公正的審判。又比如中國的歷史大都是官方的正史，都是由朝廷的官員撰寫的，都是站在統(tǒng)治階級的角度來對史實進行主觀解讀的，很多歷史當事人的聲音在正史里得不到表達或得不到正確的表達，如被說成紅顏禍水的女人、推翻統(tǒng)治階級的農(nóng)民起義、蠻夷的外族等。所以，研究歷史的人要從這些歷史片面的只言片語的記載里，體會出在具體的歷史語境下，所有當事人的所思所想，是一件難度非常大的事情。這個通感做得最好的就是當年明月著的《明朝那些事兒》。當年明月說自己寫的不是歷史，是人性，說自己是心靈寫手，真正是名副其實！當年明月為何火爆？就是他對歷史人物和歷史事件的刻畫，深入到每個歷史人物的心靈和骨髓，感覺他就是歷史的親歷者，就是歷史的當事人，通感能力何其強大，不言自明！筆者無意讓營銷人去啃晦澀難懂的類似《二十四史》來培養(yǎng)自己的營銷通感，但多讀讀現(xiàn)代人對歷史的解讀著作，也可以多少培養(yǎng)點通感能力。唐太宗言，“以史為鏡知興替”，營銷人“以史為鏡”多少可以培養(yǎng)出自己的營銷通感來。
文學作品，相比歷史作品，可以培養(yǎng)營銷人進行換位思考的能力，這是建立通感能力的重要手段。人都是以自我為中心的，要做到以顧客為中心，感知到顧客的所思所想，道理是非常簡單的，但做到難度是非常大的。這也是為什么孔子的“已所不欲勿施于人”這句話為什么這么有名的原因。知道它重要，但大多數(shù)人，在大多數(shù)時候都做不到，只好用這句話來世代提醒自己，所以這句話自然而然成了名言警句了。多數(shù)文學作品，大多數(shù)都有多個角色，多種敘事角度，多種人物的內(nèi)心世界刻畫和描寫。讀者可以模擬很多書中角色進行思維、心理、角色的變換，來體驗不同人物的所思、所想、所為，從而有利于通感能力的建立。多讀讀經(jīng)典的中外文學名著和以刻畫人物和心理著稱的文學作品，應該是非常有裨益的。
現(xiàn)在是一個“快餐文化”“淺閱讀”盛行的年代。人們的注意力越來越難集中。閱讀大部頭的著作，對大多數(shù)現(xiàn)代人來講，簡直就是個奢望。
營銷人應該多讀讀文學和歷史書，對營銷通感的培養(yǎng)，是“書中自有黃金屋”。營銷人，少喝點酒，少泡泡吧，少KK歌，少上上網(wǎng)、少看看讓自己變得像個只會接收垃圾的電視。
營銷通感不光是讀出來的，更應該是走出來的和練出來的，由于篇幅原因，在本文不再贅述。
韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗于一身的【營銷活化石】�！颁h言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871